大客戶管理與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之道

第一天：大客戶管理篇
 
第一部分：課程導(dǎo)入——什么是大客戶？
什么是大客戶？
是規(guī)模大的客戶嗎？
是一定不能失去的客戶嗎？
是能夠給我們帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶嗎？
是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？
是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎？
 
第二部分：大客戶銷(xiāo)售管理
 
一、大客戶銷(xiāo)售的理念和釋義
1、大客戶銷(xiāo)售管理的定義
2、大客戶銷(xiāo)售管理的特點(diǎn)
3、大客戶銷(xiāo)售管理的基礎(chǔ)理念
4、大單銷(xiāo)售與大客戶銷(xiāo)售的區(qū)別
案例：施樂(lè)公司的“集中執(zhí)行官”
分享：東阿阿膠公司的大客戶管理理念
 
二、大客戶銷(xiāo)售隊(duì)伍的基本素質(zhì)訓(xùn)練
1、大客戶銷(xiāo)售員的基本職責(zé)
2、大客戶銷(xiāo)售員的基本素質(zhì)
3、大客戶銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)
4、大客戶銷(xiāo)售經(jīng)理管理工作的要點(diǎn)
案例：盛田昭夫如何籠絡(luò)大客戶？
案例：大衛(wèi)奧格威的大客戶管理之道
 
三、把握大客戶獨(dú)有的“氣質(zhì)”
1、需求是大客戶采購(gòu)的核心嗎
2、什么是步步為“贏”的采購(gòu)流程
 
四、大客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)
1、大客戶占據(jù)了企業(yè)利潤(rùn)的很大一部分
2、大客戶對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響
3、大客戶的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績(jī)
4、大客戶與企業(yè)的關(guān)系長(zhǎng)期且穩(wěn)定
5、大客戶對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力
6、企業(yè)在大客戶身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間
案例：泛太平洋管理研究中心在大客戶選擇的“10/2”法則
分享：北方人以質(zhì)論價(jià)，市場(chǎng)做不開(kāi)；溫州人以價(jià)論質(zhì)，市場(chǎng)大的多
 
五、如何了解并挖掘大客戶的需求？
引言：贏得大客戶信任的第一步——客戶拜訪
1、初次拜訪的程序

2、初次拜訪應(yīng)注意的事項(xiàng)

3、再次拜訪的程序

4、如何應(yīng)付消極反應(yīng)者？

5、要善于聆聽(tīng)大客戶說(shuō)話
（1）多聽(tīng)少說(shuō)的好處
（2）多說(shuō)少聽(tīng)的危害
（3）如何善于聆聽(tīng)

6、了解或挖掘大客戶需求的具體方法
（1）客戶需求的層次
（2）目標(biāo)客戶的綜合拜訪
（3）銷(xiāo)售員和客戶的四種信任關(guān)系
（4）挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求

案例：Celux俱樂(lè)部大客戶需求管理之道
分享：胡一夫獨(dú)家——20個(gè)找大客戶的經(jīng)驗(yàn)
案例：日本松下的“松下大客戶銷(xiāo)售研究所”
 
六、大客戶開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售與管理策略
1、如何對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行分析
（1）行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r包括哪些內(nèi)容
（2）如何通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)掌握大客戶需求

2、了解客戶比了解自己更有效
收集大客戶哪些詳細(xì)資料

3、摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底細(xì)
（1）找出銷(xiāo)售的“攔路虎”
（2）應(yīng)該收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些資料

4、獲取信息的途徑：
（1）條條大道通羅馬
（2）獲取大客戶資料有哪些途徑

5、信息收集：“天使”就在細(xì)節(jié)處
（1）如何把握信息細(xì)節(jié)，掌握成功命脈
（2）獲取大客戶細(xì)節(jié)信息的有效方法有哪些
 
七、針對(duì)大客戶的銷(xiāo)售模式
1、營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗
（1）創(chuàng)新思維的建立
（2）側(cè)重成本控制的銷(xiāo)售模式
（3）注重雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式
（4）看重長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷(xiāo)模式
（5）突出大客戶感受的營(yíng)銷(xiāo)模式

2、有效的大客戶需求分析與銷(xiāo)售模式建立
（1）大客戶的潛在需求規(guī)模
（2）大客戶的采購(gòu)成本
（3）大客戶的決策者
（4）大客戶的采購(gòu)時(shí)期
（5）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
（6）大客戶的特點(diǎn)及習(xí)慣
（7）大客戶的真實(shí)需求
（8）我們?nèi)绾螡M足大客戶？
案例：惠普大客戶管理把握關(guān)鍵
案例：網(wǎng)易公司如何維護(hù)“核心客戶”？
案例：維珍航空的高品質(zhì)服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新
 
八、大客戶銷(xiāo)售管理的核心流程
1、選擇大客戶
（1）按照特性與喜好，將市場(chǎng)劃分成區(qū)塊
（2）目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)高價(jià)值的大客戶
（3）確認(rèn)投資在最能獲利的機(jī)會(huì)中

2、爭(zhēng)取大客戶
（1）大客戶開(kāi)發(fā)
（2）顧問(wèn)式銷(xiāo)售
（3）強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)解決問(wèn)題方式的特殊性
（4）增購(gòu)公司的其它產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)生升級(jí)效果

3、保有大客戶
（1）持續(xù)傳送基本的價(jià)值主張
（2）服務(wù)質(zhì)量保證
（3）提供頂級(jí)大客戶服務(wù)
（4）創(chuàng)造加值效果的伙伴關(guān)系
（5）快速響應(yīng)大客戶的需求
（6）創(chuàng)造高忠誠(chéng)度的大客戶

4、發(fā)展大客戶關(guān)系
（1）提供加值的特色及服務(wù)
（2）針對(duì)目標(biāo)大客戶的需求發(fā)展
（3）大客戶關(guān)系管理
（4）了解大客戶的組織、行業(yè)、特殊工作
（5）提供顧問(wèn)服務(wù)、解決大客戶問(wèn)題
（6）銷(xiāo)售模式的核心分類(lèi)
（7）效能型及效率型銷(xiāo)售模式
（8）不同銷(xiāo)售模式對(duì)人員的要求
 
九、大客戶銷(xiāo)售技巧
1、咬定“成交”不松口、要成交，不要失敗
2、“跟進(jìn)”是成交的有效保證
3、冷靜化解突發(fā)性危機(jī)
4、虎口奪食，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處分一杯羹
5、即使失敗，也不放棄對(duì)成功的努力
 
十、把握節(jié)奏，步步為“贏”
1、公關(guān)工作要恰到好處
（1）如何與大客戶中不同類(lèi)型的決策人相接觸
（2）陪大客戶參觀考察，應(yīng)重點(diǎn)突出什么

2、產(chǎn)品好，才是真的好
（1）當(dāng)你為大客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，他在想什么
（2）大客戶認(rèn)同你卻不認(rèn)同產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦
（3）大客戶為什么喜歡選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品

3、專(zhuān)業(yè)造就成功
（1）如何在大客戶面前展示專(zhuān)家形象
（2）如何用定制化服務(wù)取信于大客戶

4、抱怨是大客戶送給企業(yè)的最好禮物
（1）如何找出大客戶異議背后問(wèn)題的本質(zhì)
（2）如何對(duì)癥下藥解決異議
 
十一、排除大客戶障礙的有效法則
1、對(duì)待障礙的態(tài)度
2、障礙的種類(lèi)
3、如何查明目標(biāo)大客戶隱蔽的心理障礙？
4、排除障礙的總策略
 
十二、針對(duì)大客戶的SPIN顧問(wèn)式銷(xiāo)售策略
1、傳統(tǒng)銷(xiāo)售線索和現(xiàn)代銷(xiāo)售線索
2、什么是SPIN提問(wèn)方式？
3、封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
4、如何起用SPIN提問(wèn)？
5、SPIN提問(wèn)方式的注意點(diǎn)
案例：哈佛商業(yè)評(píng)論大客戶管理的經(jīng)典案例分析
 
第三部分：大客戶維護(hù)管理
 
一、大客戶經(jīng)理的職業(yè)形象管理
1、肢體語(yǔ)言禮儀：無(wú)聲勝有聲
2、表情禮儀：微笑是世界共通語(yǔ)
3、語(yǔ)言禮儀：你一開(kāi)口,我就能了解你
4、成功著裝禮儀：服飾寫(xiě)滿社會(huì)符號(hào)
5、妝容禮儀：化妝就是給臉穿上衣服
6、微笑訓(xùn)練：微笑是世界共同語(yǔ)
 
二、大客戶溝通技巧
1、寒暄的藝術(shù)
2、摸清大客戶需求：不急著介紹產(chǎn)品
3、傾聽(tīng)的技巧：配合肢體語(yǔ)言
4、換位思考：站在大客戶的角度上思考
5、老鷹式的溝通：銷(xiāo)售員對(duì)人性的理解，對(duì)人的個(gè)性及時(shí)掌握
6、不知不覺(jué)融入大客戶銷(xiāo)售：及時(shí)確認(rèn)需求并介紹產(chǎn)品與服務(wù)，簽訂定單
 
三、如何與大客戶建立良好關(guān)系？
1、建立良好的第一印象

2、關(guān)注大客戶關(guān)注的事

3、認(rèn)真經(jīng)營(yíng)關(guān)系

4、增強(qiáng)自信
（1）用親身經(jīng)驗(yàn)作更有自信的溝通
（2）作更為清晰簡(jiǎn)潔的表達(dá)
（3）注意自己的優(yōu)點(diǎn)及大客戶的優(yōu)點(diǎn)

5、體驗(yàn)贊賞的力量
（1）真誠(chéng)贊美對(duì)方
（2）贊美技巧
案例：寶潔公司的大客戶維護(hù)管理
 
四、以服務(wù)制勝
1、服務(wù)就是競(jìng)爭(zhēng)力嗎
2、如何創(chuàng)造令大客戶感動(dòng)的服務(wù)
 
五、感謝那些投訴的大客戶
1、如何正確處理大客戶的投訴
2、如何應(yīng)對(duì)大客戶不合理的投訴
 
六、如何讓大客戶信任您？
1、關(guān)心大客戶利益如同關(guān)心自己的眼睛
2、差異化的服務(wù)項(xiàng)目
3、不合格產(chǎn)品與客戶投訴的處理
 
七、忠誠(chéng)的大客戶是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶
1、如何主動(dòng)服務(wù)提升大客戶的滿意度
2、如何培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度
 
八、如何“零距離”服務(wù)大客戶？
1、縮短服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)間
2、加大主動(dòng)服務(wù)頻次
3、建立有效的大客戶反饋機(jī)制
 
九、大客戶關(guān)系管理四個(gè)層次
1、基本數(shù)據(jù)共享

2、業(yè)務(wù)協(xié)同
（1）確保實(shí)際提供與承諾的一致性
（2）創(chuàng)造以客戶為中心的文化
（3）減少客戶流失率和延長(zhǎng)與客戶的關(guān)系
（4）設(shè)計(jì)個(gè)性化的忠誠(chéng)計(jì)劃
（5）對(duì)高價(jià)值的客戶投入額外的精力

3、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組

4、商業(yè)智能
 
十、如何管理想“跳槽”的大客戶？
1、大客戶為何要叛離？
（1）第一方面：不可控因素
（2）第二方面：可控因素

2、如何防止大客戶叛離？
（1）一個(gè)溝通
（與大客戶始終保持深度溝通）

（2）二個(gè)一致
a、與大客戶對(duì)產(chǎn)品的需求保持一致
b、與大客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致

（3）四個(gè)保證
a、保證產(chǎn)品質(zhì)量
b、保證服務(wù)質(zhì)量
c、保證物流順暢
d、保證利益最大化
分享：防止大客戶叛離的10種武器
 
十一、大客戶危機(jī)管理的實(shí)務(wù)操作
1、危機(jī)的基本理念

2、危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理的重要性

3、大客戶危機(jī)的時(shí)期及應(yīng)對(duì)
（1）潛伏期如何應(yīng)對(duì)？
（2）爆發(fā)期如何應(yīng)對(duì)？
（3）解決期如何應(yīng)對(duì)？
（4）恢復(fù)期如何應(yīng)對(duì)？

4、大客戶危機(jī)管理技巧
（1）危機(jī)事前如何預(yù)防？
（2）危機(jī)事中如何處理？
（3）危機(jī)事后如何恢復(fù)？
 
十二、大客戶危機(jī)管理中需要提升的能力
1、對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)能力
2、對(duì)政策的應(yīng)變能力
3、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力
4、對(duì)流程的調(diào)整能力
5、及時(shí)反省失誤能力
6、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力
7、危機(jī)過(guò)程控制能力
8、變革方案執(zhí)行能力
分享：危機(jī)發(fā)生時(shí)，大客戶溝通四步驟
分享：為了預(yù)防危機(jī)事件，要多替大客戶考慮
 
十三、大客戶管理系統(tǒng)解決方案
1、建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料
2、實(shí)行大客戶經(jīng)理制
3、建立大客戶管理系統(tǒng)
4、以大客戶需求作為中心，整合操作方法，提高服務(wù)效率
5、基于信息時(shí)代的大客戶管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具
 
第二天：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)篇
 
第一部分：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶框架
 
一、客戶需求分析
1、客戶需求的差異化
2、把握客戶的真實(shí)需求
3、客戶需求分析方法
4、案例分析：IBM為華為支招
5、知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與問(wèn)題測(cè)試
分享：透析韋小寶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
 
二、客戶期望值分析
1、顧客價(jià)值期望的形成
2、顧客讓渡價(jià)值
3、顧客讓渡價(jià)值管理
4、顧客期望值管理
5、案例分析：肯德基如何管理顧客期望值
 
三、客戶價(jià)值細(xì)分
1、客戶生命價(jià)值
2、客戶價(jià)值分類(lèi)
3、客戶價(jià)值細(xì)分的步驟
4、案例分析：青山農(nóng)場(chǎng)的顧客價(jià)值策略
 
四、客戶識(shí)別
1、識(shí)別單個(gè)客戶的信息
2、客戶識(shí)別過(guò)程
3、對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息庫(kù)的要求
4、保證客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性
5、案例分析：泰國(guó)東方飯店客戶識(shí)別設(shè)計(jì)
 
五、客戶關(guān)系層次定位
1、基本交易關(guān)系
2、被動(dòng)式關(guān)系
3、負(fù)責(zé)式關(guān)系
4、主動(dòng)式關(guān)系
5、伙伴式關(guān)系
6、案例分析：SafewayandCo的客戶關(guān)系策略
 
六、基于客戶關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、交換關(guān)系的類(lèi)型
2、關(guān)系發(fā)展的過(guò)程
3、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的步驟
4、建立關(guān)系的結(jié)構(gòu)
5、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6、案例分析：聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
 
第二部分：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本思路
 
一、什么樣的大客戶才是“好”客戶
（1）客戶天生是不平等的嗎
（2）選擇“好”客戶的三大標(biāo)準(zhǔn)是什么
 
二、惠顧客戶與顧客保留項(xiàng)目
1、獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2、顧客保留項(xiàng)目的傳統(tǒng)模型
3、理解顧客的行為與態(tài)度
4、融入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要素
5、案例分析：北京京倫飯店如何保留客
 
三、對(duì)服務(wù)進(jìn)行投資
1、增值服務(wù)的兩個(gè)基本特征
2、增值服務(wù)的精選
3、增值服務(wù)的戰(zhàn)略改變
4、案例分析：網(wǎng)吧如何實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)
 
四、對(duì)顧客進(jìn)行投資
1、增加顧客技能
2、顧客投資的關(guān)系影響
3、顧客投資的關(guān)系結(jié)果
4、案例分析：摩托羅拉大學(xué)培訓(xùn)顧客
 
五、對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行投資
1、人員是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
2、界定關(guān)系網(wǎng)
3、員工——員工關(guān)系
4、員工——顧客關(guān)系
5、員工——公司關(guān)系
6、案例分析：臺(tái)積電用心做員工關(guān)系
 
第三部分：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略篇
 
一、致力于顧客信任
1、信任是關(guān)系的基礎(chǔ)
2、顧客信任方程式
3、成為客戶的信任對(duì)象
4、促成客戶與企業(yè)共享信息
5、案例分析：細(xì)微的信任
 
二、顧問(wèn)式服務(wù)策略
1、掌握不同客戶的興趣、偏好和需求
2、成立專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)
3、量身定制地解決顧客問(wèn)題
4、案例分析：職業(yè)點(diǎn)菜師的顧問(wèn)式服務(wù)
 
三、一對(duì)一服務(wù)策略
1、一對(duì)一服務(wù)過(guò)程
2、一對(duì)一服務(wù)的實(shí)現(xiàn)
3、提供個(gè)性化服務(wù)
4、案例分析：海爾電腦的服務(wù)護(hù)照
 
四、超值體驗(yàn)服務(wù)策略
1、超值服務(wù)體驗(yàn)
2、超值服務(wù)技能
3、超值服務(wù)與顧客滿意度
4、案例分析：海爾提供超越顧客期望的服務(wù)
 
五、一站式服務(wù)策略
1、什么是一站式服務(wù)
2、一站式服務(wù)的核心理念
3、全程服務(wù)
4、案例分析：深圳電信一站式服務(wù)
 
六、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵
2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件
3、戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)作形式
4、戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)策略
5、戰(zhàn)略聯(lián)盟的注意問(wèn)題
6、案例分析：東芝公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
 
七、課程總結(jié)

    胡一夫，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師，胡老師多年從事企業(yè)中高層管理實(shí)踐，總結(jié)了一整套企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的實(shí)操方法。對(duì)中層管理者素質(zhì)的提升問(wèn)題有深入研究。是目前國(guó)內(nèi)外多家管理咨詢機(jī)構(gòu)的簽約講師，在企業(yè)管理、高效溝通、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、領(lǐng)導(dǎo)力、員工關(guān)系提升和企業(yè)接班人計(jì)劃等領(lǐng)域具有豐富的培訓(xùn)與輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。

職業(yè)背景
    胡一夫老師經(jīng)過(guò)多年的培訓(xùn)經(jīng)歷，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)課程針對(duì)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題而設(shè)計(jì)，重視與學(xué)員的互動(dòng)、交流，注重學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)吸收，便于學(xué)員在實(shí)際工作中有效運(yùn)用,使學(xué)員在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)上形成多方位的感受，并將理論與實(shí)踐、認(rèn)知與實(shí)踐相結(jié)合。專(zhuān)業(yè)授課時(shí)間已經(jīng)超過(guò)6000課時(shí)，培訓(xùn)過(guò)的學(xué)員有近4萬(wàn)人。

研究領(lǐng)域
    胡一夫老師近十多年來(lái)，足跡遍布?xì)W亞及中國(guó)大陸地區(qū)，在先后為國(guó)內(nèi)外各類(lèi)企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢服務(wù)，舉行了上千場(chǎng)主題演講與管理培訓(xùn)，為數(shù)萬(wàn)人進(jìn)行各類(lèi)商務(wù)決策與各類(lèi)管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營(yíng)銷(xiāo)策劃體系建設(shè)的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開(kāi)發(fā)30多門(mén)系列性的管理內(nèi)訓(xùn)課程。