品牌制勝時(shí)代的品牌營(yíng)銷

本課程通過(guò)與產(chǎn)品營(yíng)銷的比較中回答了品牌營(yíng)銷在品類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的必然性、必要性，以及品牌營(yíng)銷的含義、特征、本質(zhì)、開展的步驟、過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考重點(diǎn)。

本課程共有5講

1.從產(chǎn)品制勝到品牌制勝

品牌的競(jìng)爭(zhēng)是基于同品類的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上展開的。一個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展遵循著從產(chǎn)品制勝到品牌制勝的發(fā)展規(guī)律。產(chǎn)品制勝階段經(jīng)歷了從產(chǎn)品制造—產(chǎn)品營(yíng)銷—產(chǎn)品價(jià)值鏈整合三個(gè)階段，最終將以產(chǎn)品性價(jià)比為核心的競(jìng)爭(zhēng)力推向極致，進(jìn)而企業(yè)面臨著是繼續(xù)通過(guò)各種不道德的以犧牲良心價(jià)值的產(chǎn)品戰(zhàn)為競(jìng)爭(zhēng)模式還是以創(chuàng)造產(chǎn)品的精神附加值為核心的品牌戰(zhàn)的選擇。而只有后者是曲折但又光明的道路。識(shí)別品牌制勝時(shí)代的主要特征是產(chǎn)品功能差異化、概念差異化的失效以及建立在產(chǎn)品品質(zhì)保證能力上的競(jìng)爭(zhēng)力的失效。

2.正確地理解品牌與營(yíng)銷

要正確地理解品牌營(yíng)銷，必須先正確地理解品牌與營(yíng)銷。品牌的解釋有很多種，但品牌的本質(zhì)就是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來(lái)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的東西。物質(zhì)價(jià)值主要體現(xiàn)為功能價(jià)值，精神價(jià)值主要表現(xiàn)為情感價(jià)值。產(chǎn)品的品牌化過(guò)程就是建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的過(guò)程。營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿足需求的過(guò)程。它與促銷、推銷在目的、手段與結(jié)果上都存在著顯著的差異。營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，其最高境界是將推銷變成多余。而促銷中的最能推動(dòng)產(chǎn)品品牌化的手段是公共關(guān)系。

3.品牌營(yíng)銷及其特點(diǎn)與步驟

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)以品牌為差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造價(jià)值滿足需求的活動(dòng)。品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的主要差異在于目標(biāo)的差異、核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異、定位的思維路徑的差異、組合策略的側(cè)重點(diǎn)差異等方面。品牌營(yíng)銷的步驟有五個(gè)：統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確意義；建立品牌內(nèi)在識(shí)別；建立品牌外在識(shí)別；設(shè)計(jì)支持品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)與建立品牌營(yíng)銷的組織保障。

4.品牌營(yíng)銷之定位戰(zhàn)略

品牌定位戰(zhàn)略是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂（指導(dǎo)原則），也是所有戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。品牌定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。其本質(zhì)就是創(chuàng)建獨(dú)特的品牌聯(lián)想。品牌定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括五個(gè)步驟：基于細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)選擇；競(jìng)爭(zhēng)性參考框架的確立；創(chuàng)建本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同聯(lián)想；創(chuàng)建本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異聯(lián)想；建立品牌的DNA。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是品牌定位的基礎(chǔ)。

5.支持品牌的營(yíng)銷活動(dòng)

品牌營(yíng)銷活動(dòng)是支持品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的主要手段。但以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)有著與產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的不同特點(diǎn)。其在產(chǎn)品策略上更為關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，倡導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、許可營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷，圍繞著消費(fèi)者的感知價(jià)值建立質(zhì)量?jī)r(jià)值；在價(jià)格策略上建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略，使消費(fèi)者獲得獨(dú)特的價(jià)格感知；在渠道上倡導(dǎo)封閉化、一體化和管控力的強(qiáng)化。在促銷策略上強(qiáng)調(diào)通過(guò)整合營(yíng)銷溝通來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)管理的價(jià)值地位。

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，鳳凰網(wǎng)首屆華人講壇獲獎(jiǎng)老師。
　　中國(guó)咨詢式培訓(xùn)創(chuàng)始人，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)、咨詢與培訓(xùn)復(fù)合型專家。2013教育部《愛(ài)課網(wǎng)》品牌營(yíng)銷課程講師。2011浙商最受信賴的品牌策劃師（浙報(bào)集團(tuán)和浙大管理學(xué)院評(píng)選）。2002首屆中國(guó)十大杰出培訓(xùn)師（中國(guó)培訓(xùn)師資格委員會(huì)、營(yíng)銷導(dǎo)刊、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院評(píng)選）。2006長(zhǎng)三角十大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人（長(zhǎng)三角市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選）。

　　現(xiàn)為杭州電子科技大學(xué)在職教授，浙江大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)等總裁研修班和EMBA班特邀講師，電視系列片《前沿講座》及國(guó)內(nèi)多家大型咨詢公司的特邀專家，并曾應(yīng)邀多次擔(dān)任中央電視臺(tái)《商界名家》的專家嘉賓。

　　《銷售與市場(chǎng)》中國(guó)第一營(yíng)銷專家團(tuán)專家?！渡探缭u(píng)論》編委，《企業(yè)管理》、《浙商》與等大型財(cái)經(jīng)雜志和學(xué)術(shù)刊物的專欄嘉賓，已發(fā)表近百篇專業(yè)文章，撰寫課題報(bào)告數(shù)百萬(wàn)字。
　　以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、實(shí)用的咨詢風(fēng)格、“少而精”的服務(wù)態(tài)度率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為世界500強(qiáng)企業(yè)——中國(guó)建材旗下的南方水泥、寶山鋼鐵旗下的八一鋼鐵、新興際華集團(tuán)的新興鑄管新疆鋼鐵，以及國(guó)內(nèi)行業(yè)名企天津金鵬塑鋼型材、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭蕭鋼構(gòu)、寶娜斯襪業(yè)等近百家企業(yè)提供營(yíng)銷整體或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略咨詢，成效顯著，受到企業(yè)高度評(píng)價(jià)，美譽(yù)度超過(guò)知名度。

　　自96年開始在除了西藏以外的全國(guó)二十多個(gè)省市講課，為大型企業(yè)集團(tuán)、著名大學(xué)總裁研修班、EMBA班講課累計(jì)上千場(chǎng)，聽課人數(shù)難以計(jì)數(shù)。同時(shí)因課程優(yōu)秀，四次被專業(yè)機(jī)構(gòu)制作成VCD光盤，在全國(guó)機(jī)場(chǎng)、新華書店銷售。而相隔十年的兩本專著《織網(wǎng)》與《活路》對(duì)中國(guó)企業(yè)人從推銷到營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)有深刻的指導(dǎo)意義。

　　業(yè)績(jī)被《錢江晚報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《新西湖》、《亞洲新聞人物》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《浙江省民建會(huì)員風(fēng)采錄》、《新西湖》、浙江教育臺(tái)、浙江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)等十余家媒體和?？鲗ｎ}人物報(bào)道。