精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及品牌塑造

課程背景：
 
 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？
 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
 為什么那么多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？
 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷(xiāo)產(chǎn)品”，吊死于促銷(xiāo)，一離促銷(xiāo)，江河日下？
 為什么全年時(shí)間過(guò)半，而銷(xiāo)量遙遙滯后？
營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國(guó)，我們依然看到：
 很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無(wú)力的促銷(xiāo)；
 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；
 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)；
 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……
品牌營(yíng)銷(xiāo)，是21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)”。

課程收益：
 
由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國(guó)的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營(yíng)銷(xiāo)傳播理論做好日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因此， 盡管中國(guó)有不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)非常高，但由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)成本偏高、利潤(rùn)很低”的困境。
 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；
 經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)并通過(guò)考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷(xiāo)售的短暫增長(zhǎng)又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；
 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門(mén)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。

課程內(nèi)容：

第一章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
 中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷(xiāo)廣告，得到的卻是無(wú)盡的煩惱。
 造成中國(guó)品牌硬傷的根源
 中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵
研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。
1、戰(zhàn)略的本質(zhì)
2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵
3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)
4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)
5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶(hù)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值
7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)
8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)
9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)
10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成
11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容
12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板
13、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征
 強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。
 強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌

第三章  品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容
第一節(jié)   品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦
 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉
 品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)
 如何管理消費(fèi)者的大腦
第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系
1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷(xiāo)傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)
2、品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系
3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷(xiāo)傳播中得到有效體現(xiàn)
第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作
1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。
4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
第四節(jié)  做好營(yíng)銷(xiāo)傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌
第五節(jié)  如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本
一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值
二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)
五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本

第四章——核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
第一節(jié)  核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂
第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
第三節(jié)  本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因
第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成

第五章  品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)
第一節(jié)  提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則
一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——高度的差異化
二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界
三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力
四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)
案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌
　　　　　　　　　——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭
第二節(jié)  完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)
一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別
二、 品牌的企業(yè)識(shí)別
三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別
 品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵
 別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談
 品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成
 如何管理好品牌氣質(zhì)
四 、品牌的地位識(shí)別
五、 品牌的責(zé)任識(shí)別
六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別
七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別
八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別
九、品牌的符號(hào)識(shí)別
第三節(jié)  規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)
一、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)
二、品牌識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法
三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別
四、過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光
第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章  品牌憲法的管理策略
第一節(jié)  科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別
第二節(jié)  品牌識(shí)別調(diào)整的原則 ——因循守舊+與時(shí)俱進(jìn)
第三節(jié)  品牌識(shí)別的調(diào)整策略
一、微調(diào)原則
二、漸變?cè)瓌t
三、不抵觸原則
四、有序原則（條件成熟原則）
第四節(jié)   牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握

第七章   圍繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌
第一節(jié)   核心價(jià)值統(tǒng)帥一切
第二節(jié)   深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值

第八章  品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選—— 一招定乾坤
第一節(jié)   綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例
二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形
第二節(jié)    產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形
二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
四、“一品多牌”的運(yùn)用策略
第三節(jié)    雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、雙品牌戰(zhàn)略的定義
二、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處
三、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的適用情形
四、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
第四節(jié)   擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義
二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)
三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別
第五節(jié)   主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略
一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷(xiāo)立下汗馬功勞的角度
二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略
第六節(jié)   來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較
第七節(jié)   規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)
1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌
2、來(lái)源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

第九章    品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸
一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用
二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益
三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論
四、品牌延伸決策的最高原則
五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品
六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度
七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作
八、建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系
九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例

第十章   超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略
一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌
二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造
三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略
四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略
五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想
六、品牌忠誠(chéng)度
七、品牌的溢價(jià)能力
八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略

　　中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，中國(guó)品牌管理研究中心主席，中品天地品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)主席，品牌黃埔會(huì)會(huì)長(zhǎng)“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，暢銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)品牌專(zhuān)著《引爆》作者、清華大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/海爾大學(xué) … 200余所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘專(zhuān)家 、華晨汽車(chē)/航天地產(chǎn)/久量電子/安莉芳/西鳳酒…100多個(gè)品牌的首席策劃師、中央電視臺(tái)“3•15”品牌點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家 、2009年榮獲“中國(guó)杰出培訓(xùn)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 2009年中國(guó)十大培訓(xùn)師、2010年中國(guó)十大品牌專(zhuān)家、2011年“中國(guó)最具品牌價(jià)值咨詢(xún)機(jī)構(gòu)”領(lǐng)軍人物。

　　十余年來(lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢(xún)和十余萬(wàn)人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國(guó)第一品牌教練”。 歷任：樂(lè)百氏市場(chǎng)策劃主管、可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)最年輕的銷(xiāo)售經(jīng)理、美國(guó)百威啤酒直銷(xiāo)經(jīng)理和促銷(xiāo)經(jīng)理、國(guó)內(nèi)大型集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)區(qū)全國(guó)培訓(xùn)總監(jiān)和高級(jí)品牌經(jīng)理。是一位集銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來(lái)的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專(zhuān)家。