產(chǎn)品組合與新品推廣策略

第一講：產(chǎn)品困境與突破
一、新產(chǎn)品困境的十大問(wèn)題
1.調(diào)研滯后，新產(chǎn)品推廣前期受阻
2.新產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場(chǎng)期望值低
3.產(chǎn)品線很長(zhǎng)，但更新緩慢，盈利水平低
4.新產(chǎn)品前期小批后，總是陷入食之無(wú)味的狀態(tài)
5.產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)周期性失調(diào)，新品總是束縛于業(yè)務(wù)模式
6.新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)能難以保障
7.產(chǎn)品上市的價(jià)格策略設(shè)計(jì)不當(dāng)，單品上量緩慢
8.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)急功近利，對(duì)推廣新品熱情不高
9.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體能力弱，對(duì)新品缺少認(rèn)識(shí)
10.新品經(jīng)理人選擇適當(dāng)，總是難以勝任

二、成因分析
1.行業(yè)基因：宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高
2.競(jìng)爭(zhēng)基因：中觀行業(yè)洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
3.經(jīng)營(yíng)基因：微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱
4.產(chǎn)品基因：設(shè)計(jì)沒(méi)有針對(duì)需求點(diǎn)與引爆點(diǎn)

三、突破的思路
1.戰(zhàn)術(shù)方式：產(chǎn)品與技術(shù)綜合技能提升
2.戰(zhàn)役模式：多部門協(xié)同與默契
3.戰(zhàn)略方式：市場(chǎng)規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)布局
案例1：中聯(lián)重科的煩惱
案例2：煙臺(tái)冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃
案例3：廣東博創(chuàng)機(jī)械公司
 
第二講：市場(chǎng)調(diào)研與洞察
一、市場(chǎng)調(diào)研職能
1.現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系

二、行業(yè)特點(diǎn)與透視
1.宏觀行業(yè)調(diào)研
1）國(guó)家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響
3）新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.微觀市場(chǎng)調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場(chǎng)T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見(jiàn)解”
3）重視報(bào)告與圖表，更要透過(guò)數(shù)據(jù)，揭示問(wèn)題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”

三、建立市場(chǎng)視野的產(chǎn)品觀
1.系統(tǒng)收集客戶需求
2.拋棄技術(shù)至上情結(jié)
3.銷售導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向
4.確定市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品觀
5.以市場(chǎng)部為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
 
第三講：競(jìng)爭(zhēng)差異與超越
一、小米與樂(lè)視的啟示
1.新需求時(shí)代來(lái)臨
2.新市場(chǎng)與行業(yè)生態(tài)
3.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)---走進(jìn)客戶價(jià)值鏈
4.清晰戰(zhàn)略—發(fā)育團(tuán)隊(duì)—創(chuàng)新策略

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究
1.清晰競(jìng)爭(zhēng)格局原則
1）第一對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策
2）第二對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策
3）        第三對(duì)手產(chǎn)品線透視與對(duì)策

三、競(jìng)爭(zhēng)原則與策略要點(diǎn)
1.全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位
 
第四講：產(chǎn)品戰(zhàn)略與布局
一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)理念
1.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
2.產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)
3.創(chuàng)新銷售模式
4.提升公司戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的四大引擎
1.策略化產(chǎn)品引擎
2.創(chuàng)新化產(chǎn)品引擎
3.結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎
4.持續(xù)化產(chǎn)品引擎

三、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的三個(gè)階段
1.從無(wú)到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略
2.從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略
3.從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
案例3：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
 
第五講：產(chǎn)品線管控策略
一、產(chǎn)品線總策略
1.市場(chǎng)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃
2.技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)
3.成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線實(shí)踐

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性規(guī)劃
1.生產(chǎn)、市場(chǎng)與財(cái)務(wù)三要素融合
1）價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法：設(shè)定合理的零售價(jià)格
2）戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
3）價(jià)格彈性和心理魔力

三、技術(shù)應(yīng)用性規(guī)劃
1.產(chǎn)品創(chuàng)新模型
2.升級(jí)型產(chǎn)品創(chuàng)新
3.顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新
4.革命性產(chǎn)品創(chuàng)新

四、產(chǎn)品線的管控
1.歷史決定邏輯（重新回顧產(chǎn)品線策略）
2.外部決定內(nèi)部
3.細(xì)節(jié)決定本質(zhì)
4.趨勢(shì)決定未來(lái)
5.生存決定發(fā)展
案例1：雷士照明的份額的固若金湯
案例2：匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉與提升
 
第六講：新產(chǎn)品研發(fā)策略
一、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
----需求、競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)三要素融合
1.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
2.新產(chǎn)品概念與實(shí)體開(kāi)發(fā)
3.獨(dú)特賣點(diǎn)提煉

二、新品研發(fā)的兩條路徑
1.市場(chǎng)路徑的擴(kuò)張定位
2.產(chǎn)品路徑的擴(kuò)張定位
3.復(fù)合方式的擴(kuò)張?zhí)剿?br />
三、新品研發(fā)的兩種模式
1.銷售型新品研發(fā)模式
2.市場(chǎng)型新品研發(fā)模式
3.兩者在應(yīng)用中的實(shí)踐

四、迭代研發(fā)模式與創(chuàng)新
1.迭代研發(fā)的原理
2.微信的迭代研發(fā)密碼
3.華為的迭代研發(fā)秘密
4.傳統(tǒng)行業(yè)的迭代研發(fā)實(shí)踐
案例1：匯川工控行業(yè)的新品定位
案例2：長(zhǎng)城汽車新品“業(yè)務(wù)評(píng)估”與技術(shù)評(píng)估
 
第七講：多部門協(xié)同策略
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三個(gè)階段
1.單打獨(dú)斗
2.串聯(lián)模式
3.并聯(lián)模式

二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資
三、跨部門的主要思路
1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，多部門合作
2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品包與系列，非常單品
3.矩陣管理模式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
4.如何建立跨部門的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
案例1：華天科技與對(duì)手的對(duì)比性研究
案例2：徐工科技的跨部門協(xié)同模式
 
第八講：產(chǎn)品經(jīng)理的素養(yǎng)
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
1.產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
2.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
3.公司級(jí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建

二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔
1.專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，理念、視野、意志、知識(shí)、性格、技能與素養(yǎng)
2.實(shí)踐---接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

三、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1.建立營(yíng)銷型的組織體系
2.總結(jié)---階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長(zhǎng)
3.修煉---“卓有成效”是營(yíng)銷人成長(zhǎng)與成熟的必然路徑
4.價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營(yíng)之術(shù)的有機(jī)結(jié)合。
案例1：個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，腥風(fēng)血雨，野蠻成長(zhǎng)，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
案例2：潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過(guò)程----創(chuàng)業(yè)管理的基本功
案例3：陳育文經(jīng)理成長(zhǎng)的煩惱----綠色性格的引導(dǎo)
 
結(jié)論：戰(zhàn)略---策略---體系
1.戰(zhàn)略指引策略，策略引導(dǎo)協(xié)同，組織培育體系

中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師
營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理實(shí)戰(zhàn)專家
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
西安交大、清華大學(xué)、北大、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、
寧波大學(xué)客座教授，工商管理碩士生導(dǎo)師
曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場(chǎng)部經(jīng)理
曾任：廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司營(yíng)銷總監(jiān)
曾任：震德塑料機(jī)械有限公司（香港上市）營(yíng)銷總監(jiān)
現(xiàn)任：香港某上市公司，集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)
工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一、  《銷售與市場(chǎng)》專欄特約撰稿人和資深顧問(wèn)、清華大學(xué)/北大/西安交大/山東財(cái)大/寧波大學(xué)等多家高校的客座教授與研究生導(dǎo)師；
23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過(guò)銷售經(jīng)營(yíng)及管理人才超3千多人。
 
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
吳越舟老師有著23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營(yíng)銷經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從原500萬(wàn)/年增漲到2000萬(wàn)/年的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造公司銷售的高峰；擔(dān)任廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營(yíng)銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0.5億元增至2億元的銷售佳績(jī)，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。在震德塑料機(jī)械有限公司擔(dān)任高管的12年中，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績(jī)從1億元增至12億元，是一位資深的工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家！
吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，23年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，多次獲得集團(tuán)個(gè)人業(yè)績(jī)銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)曾多次榮獲集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)冠軍，吳老師從做營(yíng)銷、帶營(yíng)銷到現(xiàn)在的教營(yíng)銷。一直致力于研究適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和技巧，將自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)打造頂尖高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)！創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)神話的吳老師所講授的營(yíng)銷課程更具實(shí)戰(zhàn)性！真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家，吳老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、s渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。他的課程是“從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，到實(shí)戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都旨在幫助學(xué)員解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。
授課風(fēng)格：
課程生動(dòng)：吳老師注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動(dòng)化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。
內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)：在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
風(fēng)格獨(dú)特：生動(dòng)幽默、充滿激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽(tīng)眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽(tīng)完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣、行動(dòng)力。
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