品類管理與促銷策劃

品類管理與促銷策劃 
前 言
對于目前的企業(yè)而言，零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，僅靠地理位置獲得優(yōu)勢的營銷方式，由于城市的交通日益惡化，已經(jīng)不再奏效，企業(yè)必須采用主動出擊的產(chǎn)品促銷方式，方可贏得客源、獲得盈利。
可以說，產(chǎn)品促銷是今后企業(yè)唯一的營銷手段，目前國內(nèi)的許多企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，促銷頻度、促銷商品數(shù)量日益增多，從過去的每年僅有節(jié)假日組織促銷到現(xiàn)在的15天一個檔期、從每期僅有20-50個商品到目前的200-500個商品，但是許多企業(yè)的促銷是非常盲目的。
但是由于缺乏科學、量化的促銷評估標準，沒有對促銷活動引起的消費者行為變化進行充分分析，因此促銷結(jié)果評估的準確性差，缺乏促銷組織的數(shù)據(jù)依據(jù)。
    以上問題的出現(xiàn)，是由于我們的企業(yè)對于現(xiàn)代促銷的概念模糊所造成，必須從品類管理的角度入手，方可以得到滿意的解決。
    品類管理是目前企業(yè)最關(guān)注的話題，從品類管理的觀念而言，品類管理應該包括商品組合、定價、促銷、貨架陳列、商品供應等等，從優(yōu)化的概念而言，應該包括3個主要方面：品類優(yōu)化、貨架優(yōu)化、促銷優(yōu)化，前2個方面大家談論的比較多，許多分析工具也是圍繞他們而進行的，但是優(yōu)化促銷及相關(guān)工具，卻談論的不多，在國內(nèi)的零售界，促銷是一個單獨的流程，好像與品類管理關(guān)系不大，但是實際上，促銷優(yōu)化是品類管理中非常重要的組成部分。
    按照ECR(商業(yè)快速反應)的概念，品類管理與促銷的關(guān)系是：
    “促銷戰(zhàn)略與每一個品類的需求和商業(yè)目的一致。優(yōu)化促銷是指選擇要促銷的具體品類，制定促銷計劃、實施促銷并對促銷進行定量分析。”
    該概念要求零售商和制造商企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間要信息共享，以充分理解促銷成本及作用，使促銷的效率最高。
    上述文字已經(jīng)明確地闡述了促銷、優(yōu)化促銷在品類管理中的作用。
課程特點

• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供品類管理與促銷管理的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲

• 掌握品類管理與促銷流程、方法
• 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
• 了解品類管理與促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責
• 學習先進企業(yè)在品類管理與促銷及營銷計劃方面的經(jīng)驗
• 學習如何實現(xiàn)品類管理與促銷與營銷的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控品類管理與促銷及營銷的流程、方法和工具

課程對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)銷商、市場經(jīng)理、市場專員、產(chǎn)品專員等市場相關(guān)人員。
課程大綱
第一部分 品類管理
一  品類
1-1 品類的定義
根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而
自然歸屬在一起的產(chǎn)品。
1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義

• 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃
• 企業(yè)目標的有效承接
• 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)
• 后臺管理與支持的起始點

1-3 品類的一般邏輯

• 企業(yè)角度
• 消費者角度

1-4 品類的發(fā)展

• 企業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念
• 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想

1-5 品類與品牌管理的原理
1-6 品類管理的理論依據(jù)

• 消費者行為學中的市場細分理論
• 品牌的結(jié)構(gòu)理論
• 項目管理理論

1-7 品類與品牌的關(guān)系

• 同一品類  同一品牌
• 不同品類  同一品牌
• 同一品類  不同品牌
• 不同品類  不同品牌

二、品類的規(guī)劃
2-1 需求決定產(chǎn)品品類

• 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終
• 如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？

2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會

• 市場容量
• 需求的重要度與緊迫性

市場容量及利潤的考慮因素
產(chǎn)品上市時間與回報
根據(jù)需求的研究結(jié)果進行品類地劃分
品類規(guī)劃中需求研究的步驟
品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇
其他品類規(guī)劃依據(jù)及方法
 
 
第二部分、促銷的策劃與實施
一、促銷的策劃        
3-1、確立促銷目的
*市場分析
*產(chǎn)品分析
*企業(yè)內(nèi)部分析
*行業(yè)分析
依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的
確立促銷目的時需要注意
3-2、設(shè)計促銷主題
促銷活動的主題好比整個促銷活動的一張臉
設(shè)計主題時可思考的方向
設(shè)計主題時可思考的方向
3-3、選擇促銷工具——促銷工具箱
依據(jù)目的選擇工具
四、促銷的組織執(zhí)行
4-1、促銷人員的培訓
4-2、渠道談判
賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）
4-3、信息發(fā)布與終端宣傳
常用終端宣傳道具——海報
常用終端宣傳道具——手寫空白海報
常用終端宣傳道具——宣傳單張
常用終端宣傳道具——貨架卡
常用終端宣傳道具——彈彈卡
常用終端宣傳道具——堆頭圍
常用終端宣傳道具——堆頭看板
常用終端宣傳道具——貨架上端與側(cè)面看板
常用終端宣傳道具——X架、易拉寶
4-4、幾種常用的促銷活動如何操作

• 如何做好特價促銷
• 如何做好買贈促銷
• 如何做好聯(lián)合促銷
• 如何做好路演促銷
• 如何做好特價促銷

 
 
 

中國研發(fā)管理權(quán)威專家，全球產(chǎn)品管理學者
產(chǎn)品全生命周期管理WPLM之父
GE原產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理
擅長領(lǐng)域：產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品管理、技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)管理 
教育背景：
民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA
 
社會事務：
亞太新零售論壇演講嘉賓、美國項目管理協(xié)會（PMI）中國項目經(jīng)理論壇主講人、世界互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會主講嘉賓、項目管理者聯(lián)盟高級顧問、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽主席、百度百科學術(shù)委員會委員、量子大學咨詢委員會副主任、浙江邏輯學會常務理事、上海彩虹橋公益理事、格局商學特聘顧問、創(chuàng)業(yè)黑馬產(chǎn)品模塊學術(shù)導師、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家委員會委員、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員、中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過程改進網(wǎng)首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協(xié)會指導老師、浙江技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問。
 
任職經(jīng)歷：
10多年高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項目管理經(jīng)驗，先后擔任過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)管理總監(jiān)、項目管理部總經(jīng)理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。
曾先后擔任GE集團產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、02-04年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設(shè)備企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長、項目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識別系統(tǒng)設(shè)備企業(yè)常務副總裁。
在企業(yè)任職期間親身參與或主導了多期企業(yè)變革項目，與世界著名的技術(shù)咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產(chǎn)品開發(fā)IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。
作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及投資人先后創(chuàng)辦了眾學慧、領(lǐng)創(chuàng)教育、易普中國、漫村酒店、線條餐飲、益思咨詢、憶山宿漫天目民宿等眾多企業(yè)，理論知識與實踐操作結(jié)合度高。
 
培訓與咨詢經(jīng)歷：
“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領(lǐng)域的深入研究。
超過10年的培訓與咨詢經(jīng)歷和長達10余年的工作經(jīng)歷，三大專業(yè)領(lǐng)域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎(chǔ)及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。
從事培訓10年來，為近千家家企業(yè)提供過一千五百天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓。作為項目總監(jiān)領(lǐng)導參與超過近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項目管理咨詢服務，為許多中國企業(yè)產(chǎn)品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創(chuàng)的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。

●咨詢項目領(lǐng)域：
主導：產(chǎn)品管理體系建設(shè)咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢
參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務流程設(shè)計咨詢、企業(yè)法務文化建設(shè)咨詢。

授課方式與效果
課程采取案例分享+實務分析+互動討論+情景模擬+角色扮演+培訓游戲+實戰(zhàn)演練等多種歐美流行的培訓方法，杜絕理論化。