工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與管理

第一講：營銷密碼與本質(zhì)
一、營銷密碼與本質(zhì)
1.營銷之道：方式+價值
2.營銷之局：商務(wù)+技術(shù)
3.銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)

二、工業(yè)品營銷常見困境
1.前臺經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清

三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競爭的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機營銷模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團的案例
 
第二講：營銷困境與分析
一、工業(yè)品營銷的十類問題
1.市場視野局限,理念落后，銷售模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清；
2.一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足；
3.關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營銷難以應(yīng)付；
4.市場維護方式局限，陷入兩難境地，少服務(wù)無法維持，加服務(wù)入不敷出；
5.服務(wù)手段單一，僅基于產(chǎn)品和價格，增值服務(wù)與創(chuàng)新少，導(dǎo)致客戶持續(xù)缺失；
6.外部市場天天變，后臺專業(yè)部門的職能缺失，專業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；
7.營銷體系的引導(dǎo)力不夠，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，缺少細(xì)分市場與新品的推廣；
8.營銷隊伍的職業(yè)化程度低，機制失效+管理乏力

二、背景、成因與分析
1.外部環(huán)境
1）生態(tài)；市場與計劃交織性
2）區(qū)域；梯度性與差異性、復(fù)雜性，市場化程度低
3）特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性
2.內(nèi)部環(huán)境
1）經(jīng)營上，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過度透支
2）管理上，特殊的競爭性文化與行為模式
3）組織上，人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度，職業(yè)化程度低
案例1：三一重工---徐工的博弈
案例2：山東華天科技---山東龍大集團
案例3：奇瑞重工的高效高收益
 
第三講：工業(yè)品市場研究
一、市場屬性與特點：
1.市場空間大，未來將會持續(xù)增長
2.廠家主導(dǎo)：圍繞產(chǎn)品實施產(chǎn)研銷市場的縱向延伸；
3.經(jīng)銷商主導(dǎo)：圍繞著渠道逐漸發(fā)育復(fù)合服務(wù)與支持體系；

二、工業(yè)品市場的新變化
1.高端品牌競爭開始激烈
2.外資品牌產(chǎn)品力與體系力逐漸顯現(xiàn)
3.內(nèi)資品牌策略力與服務(wù)里逐漸顯現(xiàn)
4.從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
5.從關(guān)注“品牌表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營價值
6.關(guān)注“短期收益”轉(zhuǎn)向“長期盈利“
案例1：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2：小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”
7.雷沃農(nóng)業(yè)裝備：結(jié)構(gòu)調(diào)整促業(yè)務(wù)整體升級
 
第四講：價值營銷與升級
一、營銷的本質(zhì)
1.營銷的兩種思維方式：效率與價值
2.價值營銷的要點
3.價值營銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型

二、價值營銷及其策略
1.價值鏈戰(zhàn)略營銷
2.產(chǎn)品技術(shù)營銷
3.咨詢方案營銷
4.技術(shù)服務(wù)營銷
5.客戶關(guān)系營銷

三、升級的方向
1.戰(zhàn)略升級：價值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃
2.創(chuàng)新升級：多角色組團，突破與深耕市場
3.組織升級：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系
案例1：陜鼓動力戰(zhàn)略升級的三部曲
案例2：沈飛模式探索與創(chuàng)新
 
第五講：戰(zhàn)略模式與轉(zhuǎn)型
一、戰(zhàn)略設(shè)計與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經(jīng)營的系統(tǒng)思考
3.組織的基因思考
4.“命運”的選擇--- 生存的方式

二、戰(zhàn)略設(shè)計的因素
1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競爭位次的戰(zhàn)略：四種類型

三、三種模式的升級
1.三類客戶群特點
2.三種策略的要點
3.三種模式的創(chuàng)新
案例1：三一重工與小松工程機械的較量
案例2：伊利的全球市場謀略與探索
 
第六講：渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷模式的操作經(jīng)驗
2.代理模式的實踐經(jīng)驗
3.混合制模式的實踐經(jīng)驗

二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價值鏈的戰(zhàn)略選擇,實現(xiàn)廠商價值一體化
2.降低渠道重心，掌控終端，實現(xiàn)區(qū)域精耕
3.建立管理型渠道平臺，實現(xiàn)區(qū)域性資源的整合

三、管理實踐的創(chuàng)新
1.廠家定位，基于企業(yè)專長與管理能力
2.經(jīng)銷商定位，基于經(jīng)銷商優(yōu)勢與經(jīng)營能力
3.協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
案例1：小松集團的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗
案例2：三元電子的渠道策略
 
第七講：產(chǎn)品組合與推廣
一、產(chǎn)品賣點的提煉與設(shè)計
1.行業(yè)方向性賣點與案例
2.競爭對比性賣點與案例
3.自身獨特性賣點與舉例

二、產(chǎn)品線組合與供應(yīng)鏈策略
1.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性分析
2.市場對供應(yīng)鏈與庫存的引導(dǎo)職能
3.新品節(jié)奏與項目總監(jiān)制

三、產(chǎn)品價格控制要點
1.定價的多角度與過程性考量
2.定價的策略組合
3.價格談判與投標(biāo)策略（實踐案例）
案例1：陜鼓動力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
案例2：卡萊輪胎制品公司，突破庫存管理瓶頸
 
第八講：o2o平臺與服務(wù)
一、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新
1.優(yōu)化服務(wù)流程，建立起高效的客戶服務(wù)對接體系
2.變設(shè)備維護為設(shè)備運營性維護，提升客戶價值定位
3.對重點客戶實現(xiàn)駐廠服務(wù)與培訓(xùn)
4.為中小客戶提供金融支持與服務(wù)的平臺

二、服務(wù)形式的創(chuàng)新
1.從銷售人員的個體服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間的整體服務(wù)
2.企業(yè)的配件中心與門店更貼近客戶
3.企業(yè)的維修網(wǎng)點更靠近設(shè)備使用場所
4.建立起專線、網(wǎng)絡(luò)、人工等多渠道多界面的服務(wù)模式

三、服務(wù)系統(tǒng)與組織的策略創(chuàng)新（15分鐘左右）
1.妥善處理客戶抱怨與異議（15分鐘左右）
案例1：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例2：匯創(chuàng)科技的新行業(yè)新品研發(fā)的實踐
 
第九講：計劃與預(yù)算管理
一、計劃的設(shè)計
1.計劃的內(nèi)容
2.計劃的核心是策略與實施
3.計劃與預(yù)算的管控要點

二、計劃執(zhí)行中的管控
1.及時掌握執(zhí)行情況和排憂解難
2.調(diào)整的原則：七分事前，三分事后
3.計劃調(diào)整的流程與注意事項
4.需要保證的相關(guān)條件和資源

三、資金的管控
1.銷售費用管控
2.應(yīng)收賬款的管控
3.預(yù)算體系的管控
案例1：新品的銷量目標(biāo)和營銷計劃如何分解？
案例2：深圳匯川的行業(yè)市場突破的手段
 
第十講：一線平臺的構(gòu)建
一、三大任務(wù)管理
1.目標(biāo)管理
2.計劃管理
3.過程控制管理
二、三線分離管控
1.業(yè)務(wù)與推廣---經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費用
2.財務(wù)與資金---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計
3.人事與行政---要職任命，理性考核，考勤、辦公、財產(chǎn)、法律
三、五項管理工具
1.例會制及其應(yīng)用
2.表格制及其應(yīng)用
3.訪客制及其應(yīng)用
4.談心制及其應(yīng)用
5.學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用
案例1：區(qū)域銷售月例會---組織構(gòu)建的方式
案例2：吃雜糧的“土族”財務(wù)
案例3：某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮
 
第十一講：總部平臺的構(gòu)建
一、產(chǎn)銷協(xié)同策略
1.存量市場與增量市場的切換
2.銷售部的隱性職能
二、研銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品線策略與規(guī)劃
2.內(nèi)勤人員的外勤化
三、市銷協(xié)同策略
1.市場部職能的綜合性
2.市場部人員的專業(yè)化
四、服銷協(xié)同策略
1.服務(wù)體系的綜合升級
2.服務(wù)人員的素質(zhì)要求
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機械公司的總部構(gòu)建
 
第十二講：組織體系的構(gòu)建
一、工業(yè)品導(dǎo)向組織模式確立
1.營銷導(dǎo)向---全員營銷
2.市場部與工業(yè)品部延伸功能
二、組織的結(jié)構(gòu)搭建與職能發(fā)育
1.總部功能的發(fā)育
2.一線平臺組織的構(gòu)建
三、營銷體系中人力資源管理要點
四、建立管理---文化相通的良好機制
案例1：寧波伊仕通公司的轉(zhuǎn)型
案例2：山東華天營銷組織的市場戰(zhàn)略使命
案例3：三星的業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)組織變革
 
結(jié)論：戰(zhàn)略-策略-體系
1.戰(zhàn)略是指引營銷的綱領(lǐng)與方向
2.策略是市場突破的發(fā)動機，驅(qū)動著可持續(xù)的營利性模式
3.體系的構(gòu)建是策略實施的機制保障、職能保障與組織保障。

中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師
營銷戰(zhàn)略與管理實戰(zhàn)專家
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
西安交大、清華大學(xué)、北大、山東財經(jīng)大學(xué)、
寧波大學(xué)客座教授，工商管理碩士生導(dǎo)師
曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場部經(jīng)理
曾任：廣東天樂通信設(shè)備有限公司營銷總監(jiān)
曾任：震德塑料機械有限公司（香港上市）營銷總監(jiān)
現(xiàn)任：香港某上市公司，集團戰(zhàn)略顧問
工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一、  《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學(xué)/北大/西安交大/山東財大/寧波大學(xué)等多家高校的客座教授與研究生導(dǎo)師；
23年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗,15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過銷售經(jīng)營及管理人才超3千多人。
 
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
吳越舟老師有著23年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營銷經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團隊從原500萬/年增漲到2000萬/年的銷售業(yè)績，創(chuàng)造公司銷售的高峰；擔(dān)任廣東天樂通信設(shè)備有限公司市場部經(jīng)理時，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時間帶領(lǐng)團隊從0.5億元增至2億元的銷售佳績，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。在震德塑料機械有限公司擔(dān)任高管的12年中，負(fù)責(zé)中國大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績從1億元增至12億元，是一位資深的工業(yè)品營銷實戰(zhàn)專家！
吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，23年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，多次獲得集團個人業(yè)績銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團隊曾多次榮獲集團公司團隊冠軍，吳老師從做營銷、帶營銷到現(xiàn)在的教營銷。一直致力于研究適用于中國市場的營銷策略和技巧，將自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國民營企業(yè)打造頂尖高效的營銷團隊！創(chuàng)造過業(yè)績神話的吳老師所講授的營銷課程更具實戰(zhàn)性！真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家，吳老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對工業(yè)品實戰(zhàn)營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、s渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓(xùn)和項目咨詢。他的課程是“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場景的設(shè)計，都旨在幫助學(xué)員解決實實在在的問題。
授課風(fēng)格：
課程生動：吳老師注重現(xiàn)場互動，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。
內(nèi)容實戰(zhàn)：在講授理論的同時，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個實戰(zhàn)案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發(fā)性。
風(fēng)格獨特：生動幽默、充滿激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團隊士氣、行動力。
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