工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理

第一講：營(yíng)銷(xiāo)密碼與本質(zhì)
一、營(yíng)銷(xiāo)密碼與本質(zhì)
1.營(yíng)銷(xiāo)之道：方式+價(jià)值
2.營(yíng)銷(xiāo)之局：商務(wù)+技術(shù)
3.銷(xiāo)售之術(shù)：技能+素養(yǎng)

二、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)困境
1.前臺(tái)經(jīng)營(yíng)：銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率逐年降低
2.中臺(tái)管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專(zhuān)業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺(tái)協(xié)同：產(chǎn)銷(xiāo)與研銷(xiāo)協(xié)同不暢
4.基臺(tái)脆弱：團(tuán)隊(duì)整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺(tái)迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺(tái)困惑：新時(shí)代價(jià)值鏈定位不明，方向不清

三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶(hù)的高組織性與復(fù)雜性
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團(tuán)的案例
 
第二講：營(yíng)銷(xiāo)困境與分析
一、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的十類(lèi)問(wèn)題
1.市場(chǎng)視野局限,理念落后，銷(xiāo)售模式陳舊，未來(lái)戰(zhàn)略方向與思路不清；
2.一線(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率逐年降低，發(fā)展后勁不足；
3.關(guān)鍵客戶(hù)的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)難以應(yīng)付；
4.市場(chǎng)維護(hù)方式局限，陷入兩難境地，少服務(wù)無(wú)法維持，加服務(wù)入不敷出；
5.服務(wù)手段單一，僅基于產(chǎn)品和價(jià)格，增值服務(wù)與創(chuàng)新少，導(dǎo)致客戶(hù)持續(xù)缺失；
6.外部市場(chǎng)天天變，后臺(tái)專(zhuān)業(yè)部門(mén)的職能缺失，專(zhuān)業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；
7.營(yíng)銷(xiāo)體系的引導(dǎo)力不夠，產(chǎn)研銷(xiāo)協(xié)同失效，缺少細(xì)分市場(chǎng)與新品的推廣；
8.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，機(jī)制失效+管理乏力

二、背景、成因與分析
1.外部環(huán)境
1）生態(tài)；市場(chǎng)與計(jì)劃交織性
2）區(qū)域；梯度性與差異性、復(fù)雜性，市場(chǎng)化程度低
3）特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無(wú)序性
2.內(nèi)部環(huán)境
1）經(jīng)營(yíng)上，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過(guò)度透支
2）管理上，特殊的競(jìng)爭(zhēng)性文化與行為模式
3）組織上，人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度，職業(yè)化程度低
案例1：三一重工---徐工的博弈
案例2：山東華天科技---山東龍大集團(tuán)
案例3：奇瑞重工的高效高收益
 
第三講：工業(yè)品市場(chǎng)研究
一、市場(chǎng)屬性與特點(diǎn)：
1.市場(chǎng)空間大，未來(lái)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)
2.廠(chǎng)家主導(dǎo)：圍繞產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)研銷(xiāo)市場(chǎng)的縱向延伸；
3.經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)：圍繞著渠道逐漸發(fā)育復(fù)合服務(wù)與支持體系；

二、工業(yè)品市場(chǎng)的新變化
1.高端品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈
2.外資品牌產(chǎn)品力與體系力逐漸顯現(xiàn)
3.內(nèi)資品牌策略力與服務(wù)里逐漸顯現(xiàn)
4.從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
5.從關(guān)注“品牌表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)價(jià)值
6.關(guān)注“短期收益”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期盈利“
案例1：廣東居安照明----二線(xiàn)品牌的“盒子困境”
案例2：小松機(jī)械中國(guó)拓展記----在新興市場(chǎng)的“欲擒故縱”
7.雷沃農(nóng)業(yè)裝備：結(jié)構(gòu)調(diào)整促業(yè)務(wù)整體升級(jí)
 
第四講：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與升級(jí)
一、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
1.營(yíng)銷(xiāo)的兩種思維方式：效率與價(jià)值
2.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)
3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的“四化轉(zhuǎn)換”模型

二、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)及其策略
1.價(jià)值鏈戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
2.產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)
3.咨詢(xún)方案營(yíng)銷(xiāo)
4.技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
5.客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

三、升級(jí)的方向
1.戰(zhàn)略升級(jí)：價(jià)值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃
2.創(chuàng)新升級(jí)：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場(chǎng)
3.組織升級(jí)：多部門(mén)協(xié)同，逐步滲透客戶(hù)體系
案例1：陜鼓動(dòng)力戰(zhàn)略升級(jí)的三部曲
案例2：沈飛模式探索與創(chuàng)新
 
第五講：戰(zhàn)略模式與轉(zhuǎn)型
一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)思考
3.組織的基因思考
4.“命運(yùn)”的選擇--- 生存的方式

二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素
1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類(lèi)區(qū)域
2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶(hù)群類(lèi)別的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競(jìng)爭(zhēng)位次的戰(zhàn)略：四種類(lèi)型

三、三種模式的升級(jí)
1.三類(lèi)客戶(hù)群特點(diǎn)
2.三種策略的要點(diǎn)
3.三種模式的創(chuàng)新
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：伊利的全球市場(chǎng)謀略與探索
 
第六講：渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷(xiāo)模式的操作經(jīng)驗(yàn)
2.代理模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
3.混合制模式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略選擇,實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商價(jià)值一體化
2.降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕
3.建立管理型渠道平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性資源的整合

三、管理實(shí)踐的創(chuàng)新
1.廠(chǎng)家定位，基于企業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)與管理能力
2.經(jīng)銷(xiāo)商定位，基于經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)與經(jīng)營(yíng)能力
3.協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型
案例1：小松集團(tuán)的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗(yàn)
案例2：三元電子的渠道策略
 
第七講：產(chǎn)品組合與推廣
一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉與設(shè)計(jì)
1.行業(yè)方向性賣(mài)點(diǎn)與案例
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比性賣(mài)點(diǎn)與案例
3.自身獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)與舉例

二、產(chǎn)品線(xiàn)組合與供應(yīng)鏈策略
1.產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)性分析
2.市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈與庫(kù)存的引導(dǎo)職能
3.新品節(jié)奏與項(xiàng)目總監(jiān)制

三、產(chǎn)品價(jià)格控制要點(diǎn)
1.定價(jià)的多角度與過(guò)程性考量
2.定價(jià)的策略組合
3.價(jià)格談判與投標(biāo)策略（實(shí)踐案例）
案例1：陜鼓動(dòng)力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
案例2：卡萊輪胎制品公司，突破庫(kù)存管理瓶頸
 
第八講：o2o平臺(tái)與服務(wù)
一、服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新
1.優(yōu)化服務(wù)流程，建立起高效的客戶(hù)服務(wù)對(duì)接體系
2.變?cè)O(shè)備維護(hù)為設(shè)備運(yùn)營(yíng)性維護(hù)，提升客戶(hù)價(jià)值定位
3.對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)駐廠(chǎng)服務(wù)與培訓(xùn)
4.為中小客戶(hù)提供金融支持與服務(wù)的平臺(tái)

二、服務(wù)形式的創(chuàng)新
1.從銷(xiāo)售人員的個(gè)體服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間的整體服務(wù)
2.企業(yè)的配件中心與門(mén)店更貼近客戶(hù)
3.企業(yè)的維修網(wǎng)點(diǎn)更靠近設(shè)備使用場(chǎng)所
4.建立起專(zhuān)線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、人工等多渠道多界面的服務(wù)模式

三、服務(wù)系統(tǒng)與組織的策略創(chuàng)新（15分鐘左右）
1.妥善處理客戶(hù)抱怨與異議（15分鐘左右）
案例1：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例2：匯創(chuàng)科技的新行業(yè)新品研發(fā)的實(shí)踐
 
第九講：計(jì)劃與預(yù)算管理
一、計(jì)劃的設(shè)計(jì)
1.計(jì)劃的內(nèi)容
2.計(jì)劃的核心是策略與實(shí)施
3.計(jì)劃與預(yù)算的管控要點(diǎn)

二、計(jì)劃執(zhí)行中的管控
1.及時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行情況和排憂(yōu)解難
2.調(diào)整的原則：七分事前，三分事后
3.計(jì)劃調(diào)整的流程與注意事項(xiàng)
4.需要保證的相關(guān)條件和資源

三、資金的管控
1.銷(xiāo)售費(fèi)用管控
2.應(yīng)收賬款的管控
3.預(yù)算體系的管控
案例1：新品的銷(xiāo)量目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃如何分解？
案例2：深圳匯川的行業(yè)市場(chǎng)突破的手段
 
第十講：一線(xiàn)平臺(tái)的構(gòu)建
一、三大任務(wù)管理
1.目標(biāo)管理
2.計(jì)劃管理
3.過(guò)程控制管理
二、三線(xiàn)分離管控
1.業(yè)務(wù)與推廣---經(jīng)營(yíng)性分析；品類(lèi)、客戶(hù)、現(xiàn)金流、費(fèi)用
2.財(cái)務(wù)與資金---委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線(xiàn)，定期審計(jì)
3.人事與行政---要職任命，理性考核，考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律
三、五項(xiàng)管理工具
1.例會(huì)制及其應(yīng)用
2.表格制及其應(yīng)用
3.訪(fǎng)客制及其應(yīng)用
4.談心制及其應(yīng)用
5.學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用
案例1：區(qū)域銷(xiāo)售月例會(huì)---組織構(gòu)建的方式
案例2：吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
案例3：某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂(yōu)慮
 
第十一講：總部平臺(tái)的構(gòu)建
一、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同策略
1.存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)的切換
2.銷(xiāo)售部的隱性職能
二、研銷(xiāo)協(xié)同策略
1.產(chǎn)品線(xiàn)策略與規(guī)劃
2.內(nèi)勤人員的外勤化
三、市銷(xiāo)協(xié)同策略
1.市場(chǎng)部職能的綜合性
2.市場(chǎng)部人員的專(zhuān)業(yè)化
四、服銷(xiāo)協(xié)同策略
1.服務(wù)體系的綜合升級(jí)
2.服務(wù)人員的素質(zhì)要求
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營(yíng)銷(xiāo)總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建
 
第十二講：組織體系的構(gòu)建
一、工業(yè)品導(dǎo)向組織模式確立
1.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向---全員營(yíng)銷(xiāo)
2.市場(chǎng)部與工業(yè)品部延伸功能
二、組織的結(jié)構(gòu)搭建與職能發(fā)育
1.總部功能的發(fā)育
2.一線(xiàn)平臺(tái)組織的構(gòu)建
三、營(yíng)銷(xiāo)體系中人力資源管理要點(diǎn)
四、建立管理---文化相通的良好機(jī)制
案例1：寧波伊仕通公司的轉(zhuǎn)型
案例2：山東華天營(yíng)銷(xiāo)組織的市場(chǎng)戰(zhàn)略使命
案例3：三星的業(yè)務(wù)創(chuàng)新引領(lǐng)組織變革
 
結(jié)論：戰(zhàn)略-策略-體系
1.戰(zhàn)略是指引營(yíng)銷(xiāo)的綱領(lǐng)與方向
2.策略是市場(chǎng)突破的發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)著可持續(xù)的營(yíng)利性模式
3.體系的構(gòu)建是策略實(shí)施的機(jī)制保障、職能保障與組織保障。

中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家
德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師
西安交大、清華大學(xué)、北大、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、
寧波大學(xué)客座教授，工商管理碩士生導(dǎo)師
曾任：廣東郵電設(shè)備一廠(chǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理
曾任：廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
曾任：震德塑料機(jī)械有限公司（香港上市）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
現(xiàn)任：香港某上市公司，集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)
工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一、  《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》專(zhuān)欄特約撰稿人和資深顧問(wèn)、清華大學(xué)/北大/西安交大/山東財(cái)大/寧波大學(xué)等多家高校的客座教授與研究生導(dǎo)師；
23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn),15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)及管理人才超3千多人。
 
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：
吳越舟老師有著23年大型企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，曾任廣東郵電設(shè)備一廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從原500萬(wàn)/年增漲到2000萬(wàn)/年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造公司銷(xiāo)售的高峰；擔(dān)任廣東天樂(lè)通信設(shè)備有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理時(shí)，負(fù)責(zé)企業(yè)市調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時(shí)間帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0.5億元增至2億元的銷(xiāo)售佳績(jī)，創(chuàng)造了公司的銷(xiāo)售奇跡。在震德塑料機(jī)械有限公司擔(dān)任高管的12年中，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績(jī)從1億元增至12億元，是一位資深的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家！
吳老師從一線(xiàn)銷(xiāo)售人員到上市公司的高管，23年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，多次獲得集團(tuán)個(gè)人業(yè)績(jī)銷(xiāo)售冠軍，所帶領(lǐng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)曾多次榮獲集團(tuán)公司團(tuán)隊(duì)冠軍，吳老師從做營(yíng)銷(xiāo)、帶營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)在的教營(yíng)銷(xiāo)。一直致力于研究適用于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧，將自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)打造頂尖高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)！創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)神話(huà)的吳老師所講授的營(yíng)銷(xiāo)課程更具實(shí)戰(zhàn)性！真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，吳老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、s渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶(hù)銷(xiāo)售策略、項(xiàng)目型銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢(xún)。他的課程是“從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)，到實(shí)戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴(yán)禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都旨在幫助學(xué)員解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。
授課風(fēng)格：
課程生動(dòng)：吳老師注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動(dòng)化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。
內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)：在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。
風(fēng)格獨(dú)特：生動(dòng)幽默、充滿(mǎn)激情、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽(tīng)眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽(tīng)完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)士氣、行動(dòng)力。
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