市場(chǎng)開發(fā)與經(jīng)銷商管理

【課程背景】
面對(duì)競(jìng)爭激烈的區(qū)域市場(chǎng)，你是否懂得根據(jù)自己公司的政策和有限資源制定一套區(qū)域規(guī)劃作戰(zhàn)方案去進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、管理與提升，做到有計(jì)劃的推廣?？墒?，一流的產(chǎn)品卻找到二流的經(jīng)銷商，市場(chǎng)怎能做起來？渠道政策是要求做代理，經(jīng)銷商卻熱衷于自己賣零售，無心去布局和擴(kuò)大分銷；廠家一片苦心出臺(tái)各項(xiàng)提升市場(chǎng)氛圍的推廣政策，經(jīng)銷商卻大打折扣。營銷政策難以執(zhí)行，產(chǎn)品陳列面越來越小，每月銷量上不去，經(jīng)銷商信心起不來，叫我如何是好？尤其銷售人員頻繁變動(dòng)，回款、亂價(jià)等渠道歷史問題不斷累積，經(jīng)銷商怨聲四起，經(jīng)銷商怎么管控？大牌經(jīng)銷商很牛，常常獅子大開口；小經(jīng)銷商實(shí)力弱很難招兵買馬。如何讓各區(qū)域經(jīng)銷商緊跟品牌的發(fā)展，轉(zhuǎn)變觀念，聽話合作，快速反應(yīng)與有效執(zhí)行？

【授課方式】
理念+方法+工具，小組互動(dòng)、案例分析、游戲分享、角色演練

【課程內(nèi)容】
第一章  門店選址、建店及開店寶典
 導(dǎo)入：門店選址的困惑？
  選址憑感覺，沒有科學(xué)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)非常大
  成熟商圈店址很難獲得，缺少投資收益預(yù)測(cè)，導(dǎo)致決策失敗
  缺少系統(tǒng)和規(guī)范，選址成為擴(kuò)張時(shí)最大難題

一、選址前期調(diào)研和市場(chǎng)研究
1、顧客滿意度研究
2、購買行為研究
3、商業(yè)投資環(huán)境評(píng)價(jià)
4、商圈、街區(qū)、購買力研究
5、社區(qū)分類研究

二、核心商圈店選址重要因素分析
1、商圈店的層次、同心圓商圈
  核心商圈、次要商圈和邊緣商圈各自優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
2、核心商圈客戶的來源
  居住人群
  工作人群
  流動(dòng)人群
3、評(píng)估核心商圈范圍的技巧
  商圈內(nèi)店鋪流動(dòng)人口多（每分鐘約30-40人）
  商圈內(nèi)住宅人口（約24000人以上）
  區(qū)內(nèi)建筑物高且密集
  各店鋪集中且范圍大
  與本店有互補(bǔ)性店鋪多
  交通頻繁，車流量大
  思考：如何評(píng)判核心商圈范圍內(nèi)競(jìng)爭者經(jīng)營狀況？
4、核心商圈主要表現(xiàn)形式
  中央商業(yè)區(qū)：云集百貨商店、飯店、寫字樓等
  商業(yè)街：人流必經(jīng)之地，節(jié)假日人流量大
5、配套設(shè)施
  通信的信號(hào)強(qiáng)弱度
  水電設(shè)施
  消防安全
  公用設(shè)施等
  實(shí)戰(zhàn)演練：講師給出三個(gè)商圈背景環(huán)境圖，學(xué)員分組進(jìn)行分析、討論，選出最優(yōu)質(zhì)的建店商圈，并給出理由

三、社區(qū)店選址重要因素分析
1、社區(qū)店半徑500米范圍內(nèi)人流量測(cè)試
2、社區(qū)店鋪的店面價(jià)格對(duì)比
3、社區(qū)內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手分析、市場(chǎng)飽和度研究
  案例：要在社區(qū)新開一家天翼專賣店，如何進(jìn)行潛在客戶信息收集和對(duì)比？

四、選址6M模型的有效運(yùn)用
  商業(yè)模式選型及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
  建立選址理論模型
  確定要素指標(biāo)及權(quán)重
  基于WHAT－IF驗(yàn)證及指標(biāo)調(diào)整
  形成選址手冊(cè)及審核制度
  流程執(zhí)行及選址數(shù)據(jù)庫完善
  思考：家庭市場(chǎng)需求量較大的社區(qū)門店，如何進(jìn)行6M模型選址？

五、建店的八大策略
1、產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化的理解
2、嚴(yán)格執(zhí)行連鎖品牌VI
3、如何做好店面與店內(nèi)裝修
4、商品陳列與布局設(shè)計(jì)
  現(xiàn)場(chǎng)演練：在白紙上畫出一份簡單的商品陳列布局圖，隨機(jī)選出五位同學(xué)的設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，由講師進(jìn)行講解
5、設(shè)備安裝
6、工程驗(yàn)收
7、訂貨
8、店員招聘與培訓(xùn)

第二章  經(jīng)銷商渠道效能綜合能力提升
一、渠道現(xiàn)狀分析
1、優(yōu)秀經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)
2、渠道建設(shè)“天龍八步”
3、渠道“六氣內(nèi)攻”
4、職責(zé)對(duì)比
5、提升與拓點(diǎn)一樣的重要
6、做好提升就是為拓點(diǎn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

二、渠道開發(fā)策略的四個(gè)維度
1、市場(chǎng)覆蓋最大化，資源配置最優(yōu)化的原則
2、品牌形象價(jià)值塑造的模式
  思考：品牌形象過往塑造案例經(jīng)驗(yàn)分析
3、系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)流程積極的拓展
4、渠道的分級(jí)制度，動(dòng)態(tài)管理提升渠道的質(zhì)量

三、不同類型、不同階段的渠道策略
1、開拓市場(chǎng)-重點(diǎn)進(jìn)攻策略
2、培育市場(chǎng)-穩(wěn)步推進(jìn)策略
  核心競(jìng)爭力培育
  管理能力升級(jí)培育
  市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)培育
  人才發(fā)展機(jī)制培育
3、蠶食市場(chǎng)-遠(yuǎn)期發(fā)展策略
  互動(dòng)：遠(yuǎn)期發(fā)展策略的五大方面如何制定？

四、渠道開拓與管理應(yīng)抓好的幾個(gè)點(diǎn)
1、一個(gè)中心：市場(chǎng)
2、兩個(gè)基本點(diǎn)：發(fā)展與契機(jī)
3、三項(xiàng)原則
  銷售原則
  形象原則
  雙贏原則
4、五個(gè)目標(biāo)
  遠(yuǎn)景掌控
  品牌掌控
  服務(wù)掌控
  終端掌控
  利益掌控
  案例：深圳渠道開拓經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

五、根據(jù)渠道需求等級(jí)制定更有吸引力的政策與制度
1、渠道的基本要求分析
2、渠道的期望值分析
3、渠道的欲望值分析
4、我們能給予意外的驚喜

六、基于渠道細(xì)分的促銷品
1、高檔終端類型的客戶特征、對(duì)策與舉例
2、標(biāo)準(zhǔn)終端類型的客戶特征、對(duì)策與舉例
3、低檔終端類型的客戶特征、對(duì)策與舉例
  分析：如何把握高中低三種檔次的市場(chǎng)配比率的變化規(guī)律？

七、渠道開拓的訣竅
1、渠道開拓的訣竅最重要的就是蠶食
2、產(chǎn)品交叉的客戶搶奪的方法和技巧
3、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧與創(chuàng)新
4、整合營銷與會(huì)議營銷的竅門
  實(shí)戰(zhàn)演練：分組演練，運(yùn)用渠道開拓技巧發(fā)展核心經(jīng)銷商 

第三章  核心經(jīng)銷商的有效管理
一、核心經(jīng)銷商開發(fā)的因素
1、資金水平
  資金投入越多，投入市場(chǎng)費(fèi)用越多
  市場(chǎng)項(xiàng)目的啟動(dòng)需要資金維持
  良好的資金基礎(chǔ)能吸引優(yōu)秀人才
  資金水平能一定程度上起到約束作用
2、零售網(wǎng)絡(luò)
  是否擁有多而優(yōu)質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)
  是否有較為完整的零售渠道
  是否具備好的陳列位置、面積和促銷場(chǎng)地
  是否對(duì)消費(fèi)者客戶有一定為維護(hù)基礎(chǔ)
3、管理水平
  對(duì)公司、門店的管理水平
  對(duì)供貨商的管理水平
  對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的管理水平
  對(duì)客戶資源的管理水平
  對(duì)運(yùn)營策略的管理水平
  對(duì)人員素質(zhì)和能力的管理水平
  分享：人員素質(zhì)管理水平分析小技巧
4、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度
  對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度
  對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)能力
  對(duì)產(chǎn)品銷售的可行方案
5、基礎(chǔ)設(shè)施
  物流配送的車輛、人員
  倉庫的整理
  辦公地點(diǎn)、門店的選擇

二、核心經(jīng)銷商的開發(fā)技巧
1、第一階段：進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)經(jīng)銷商的初步調(diào)研階段
  設(shè)定目標(biāo)，觀察市場(chǎng)信息和競(jìng)爭對(duì)手信息
  細(xì)心觀察經(jīng)銷商的人員能力和待客技巧
  詢問營業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員
  詢問購買或參與促銷的消費(fèi)者
  觀察商品的陳列、擺放方法、數(shù)量
  默記產(chǎn)品類型、品種和特價(jià)產(chǎn)品
  向銷售人員提問，了解其專業(yè)程度
  了解補(bǔ)貨情況和淡旺季補(bǔ)貨頻率
  了解常用促銷策略
2、第二階段：前期調(diào)查匯總，資料收集階段
  注意多種數(shù)據(jù)登記表格的運(yùn)用
  了解經(jīng)銷商個(gè)人品性
3、第三階段：通訊產(chǎn)品核心經(jīng)銷商的談判簽約
  清晰通訊產(chǎn)品品牌定位
  選擇合適的談判地點(diǎn)
  詳細(xì)講解內(nèi)容及優(yōu)惠政策
  對(duì)提出的異議進(jìn)行解答
  價(jià)格談判的七大策略
  欲擒故縱
  差額均攤
  迂回戰(zhàn)術(shù)
  直搗黃龍
  哀兵姿態(tài)
  釜底抽薪
  間接議價(jià)
  實(shí)戰(zhàn)演練：某經(jīng)銷商雖然經(jīng)過多次溝通，但仍然三番兩次要求議價(jià)，分小組討論該采取哪種議價(jià)策略？ 如何進(jìn)行談判？
   合同簽訂

三、核心經(jīng)銷商的溝通技巧
1、溝通的總類
  語言：口頭、書面
  非語言：聲音、肢體動(dòng)作、身體動(dòng)作、表情
2、高效溝通的步驟
  事前準(zhǔn)備
  確認(rèn)需求
  闡述觀點(diǎn)
  處理異議
  達(dá)成協(xié)議
  共同實(shí)施

四、核心經(jīng)銷商的后續(xù)客情維護(hù)技巧
1、常規(guī)性周期型客情維護(hù)
  周期性情感電話拜訪
  周期性實(shí)地拜訪
  重大節(jié)日客情維護(hù)
  賀詞載體的選擇
  道賀要親力親為
  要送有“來歷”的禮物
  案例分析:這樣的祝福說辭為什么不合適？
2、重大營銷事件發(fā)生時(shí)客情維護(hù)
  新店開業(yè)
  參加會(huì)議
  促銷活動(dòng)
3、經(jīng)銷商個(gè)人情景維護(hù)
  經(jīng)銷商生日
  經(jīng)銷商非規(guī)律性重大喜事：結(jié)婚等
  經(jīng)銷商非良性意外事件：生病等
  課程總結(jié)

李健霖，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師，擁有多年一線大客戶銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年中高層銷售管理經(jīng)驗(yàn)，七年職業(yè)講師經(jīng)驗(yàn)。歷任巴黎春天婚紗影樓總經(jīng)理，美國耶格系統(tǒng)區(qū)域（直銷業(yè)）總監(jiān)、韓國現(xiàn)代音箱營銷副總、聚成培訓(xùn)公司營銷總監(jiān)，深圳某營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長。
李健霖老師一直在英特萊德培訓(xùn)體系（耶格系統(tǒng)），從磁帶、書籍、會(huì)議、實(shí)踐里學(xué)習(xí)西方最好的銷售方法。潛心研究銷售成功八步：夢(mèng)想、承諾、列名單、邀約、講計(jì)劃、跟進(jìn)、對(duì)上咨詢對(duì)下檢查、復(fù)制的一套系統(tǒng)?？膳嘤?xùn)，又可做流程咨詢，結(jié)合李老師的銷售經(jīng)驗(yàn)，已運(yùn)用的爐火純青，相對(duì)其它銷售培訓(xùn)而言，這是一套最實(shí)戰(zhàn)最系統(tǒng)的銷售方法。
近年來，李健霖老師潛心研發(fā)大客戶銷售的組織層面關(guān)系建設(shè)、關(guān)鍵客戶關(guān)系建設(shè)、普通關(guān)系客戶建設(shè)。實(shí)操客戶經(jīng)理所具備的客戶關(guān)系建設(shè)、項(xiàng)目合作、戰(zhàn)略規(guī)劃、交易管理、資源協(xié)調(diào)、客戶溝通、競(jìng)爭管理、危機(jī)管理八項(xiàng)關(guān)鍵能力，使之快速提升。通過理論的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的分享幫助大客戶銷售精英，提升客戶線超強(qiáng)能力，形成成建制的大規(guī)模的戰(zhàn)斗力。相關(guān)主管也可以 通過系統(tǒng)流程，在宏觀層面對(duì)客戶群進(jìn)行規(guī)劃、審視、評(píng)估和管理，確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。
李健霖老師講課始終強(qiáng)調(diào)“有道，有料，有趣，有效”的講課原則?；?dòng)和頭腦激蕩，傾聽與指導(dǎo)相結(jié)合，探索營銷無盡的智慧，追求最佳的營銷實(shí)施策略。